医美行业研究,刘惠璞老婆刘康佳S1：玻尿酸行业巨头Q

　　文/聚桐分析 Ding、雨灵

　　导读：中国的医疗美容市场，，是当下中国经济中少有的亮点之一，每年参与医疗美容的人次都在以两位数的速度增长。而微整形领域，又是整个医疗美容行业中增速最快的，有关数据显示，2015年大陆微整形手术量大约上升30%。其中透明质酸（俗称玻尿酸）和肉毒素是微整形当中最常用的注射填充剂，因此，有必要关注这个市场体量快速扩大的细分行业。中国透明质酸市场上的品牌众多，来自瑞典Q-Med公司的瑞蓝（Restylane）是中国大陆第一个获得CFDA批准的透明质酸品牌（2008年），截至2015年仍然占据中国最多的市场份额。北京华熙的润百颜则是国产品牌中的首家获批者，目前是国产品牌当中份额最大的，在中国整体市场仅次于瑞蓝。此外还有乔雅登（艾尔健）、伊婉（韩国LG）、海薇（上海昊海生科）也都在市场上拥有各自的消费群体。

　　我们通过对于透明质酸注射填充剂的国际龙头——瑞蓝生产商Q-Med的发展历史的研究，认为Q-Med成为透明质酸针剂行业巨头离不开以下几点：

　　1）提供优质的产品，并通过培训医生保证注射效果，减少副作用；

　　2）完整的产品线布局，多个型号和不同功效的透明质酸，构成产品组合；

　　3）占据先机，全球布局，与销售伙伴灵活合作，抢占主流市场；

　　但市场始终是变化的：

　　4）拥有先发优势并不意味着之后能保持领先份额，如果对手拥有超高的行业声誉以及对市场更好的理解，即使后来也有机会反超；

　　5）随着行业参与者增多，竞争加剧，产品的高利润率无法维持，必然会持续下滑到合理水平。

　　希望对当前中国的透明质酸行业有所借鉴。

　　背景介绍：

　　Q-Med于1987年在瑞典成立，其基于NASHA（Non-Animal Stabilized Hyaluronic Acid）技术开发的世界上第一只稳定透明质酸填充剂Restylane，在1996年通过CE认证后从欧洲展开其销售版图，以安全、有效、高性价比的特点迅速占领市场，到2014年Q-Med出品的填充针剂已有累计超过2000万病例接受注射，成为世界领先的可降解填充针剂制造商。除透明质酸针剂外。Q-Med还研发生产治疗儿童膀胱畸形、骨关节炎、排便失禁的药物，而Q-Med被收购之后药品线被中止。

　　1　Restylane产品线大展开，14年间推8款产品

　　Q-Med所有透明质酸填充针剂都同属Restylane系列。“始祖”Restylane主要用于抚平皱纹以及唇部塑形，于1996年通过欧盟CE认证，到1999年已在超过40个国家销售，包括巴西、意大利、德国、法国等欧洲重要市场以及整形大国韩国，单品销售额从1998年的0.68亿瑞典克朗迅速翻倍至2000年的1.57亿瑞典克朗。

　　渠道的高速扩张一直持续到2003年，当时已有77个国家可销售Restylane。欧洲以外的重要市场中，日本市场早在2000年便已开始通过执业者销售，只因地区法规的特殊性没有通过认证，而对于占据整容整形市场半壁江山的美国，也经过漫长的申请之路终于在2003年获得FDA批准，随后2008年底又通过CFDA，成为第一只支进入中国的透明质酸美容针剂，2015年国内销售额超过5亿人民币（调研数据、仅限行货）。至此Q-Med基本完成了Restylane全球市场的布局。

　　图1：Restylane可销售国家数

　　2000年3月Restylane Fine Lines和Restylane Perlane进入欧洲市场（1999年11月Restylane Perlane获得了CE认证，Restylane Fine Lines则更早），分别对应表层细纹和更深层的皱纹以及颧骨和下巴的塑形，当年分别录得约1300万和6500万瑞典克朗的收入。2007年Perlane通过美国FDA，成为Restylane系列第二个进入美国的产品。

　　3年之后Q-Med又推出了Restylane Fine Lines的升级版本，Restylane Touch，同时亮相的还有Restylane Vital，通过浅层注射增加皮肤的活力与水润，也就是俗称的水光针，该两项产品均于2004年初获得了欧洲销售许可。同年Restylane SubQ也获得了欧洲的销售批准，主要是用于塑造面部轮廓，比如提升苹果肌以及丰下巴。Restylane Vital在09年获准进入韩国。

　　2006年Restylane Lipp推出，专注于丰唇。当年Macrolane也通过了CE认证，这是Q-Med第一款用于身体塑形的产品，依然基于NASHA技术。

　　2008年推出了Restylane Vital Light，比起Restylane Vital更适用于薄、敏感的皮肤，或者是年轻肌肤的预防性治疗。

　　2009年初推出Restylane Injector，也就是瑞蓝特有的钝针，简化Restylane Vital Light的注射，并且减少痛感，该产品获得了红点奖。含利多卡因（麻醉剂）的产品也于09年推出，分别是Restylane Lidocaine 和Restylane Perlane Lidocaine，并在2010年通过FDA。

　　2010年还推出了Restylane Skincare系列护肤品，至此全产品线的搭建基本完成。

　　表1：2010年止Restylane出现过的产品及适应症

　　2011年Q-Med被高德美收购以后，透明质酸针剂产品线整合升级，Restylane， Restylane Perlane， Restylane SubQ以及水光针产品Restylane Vital、Restylane Vital Light得到了保留，唇部塑形的产品升级为Restylane Perlane Lip Volume，而美国市场的产品经过一定的调整、定制，通过FDA的有Restylane，Restylane-L （ Restylane with Ldocaine） ，Restylane Lyft with Lidocaine（Perlane在FDA批准其丰盈脸颊的功能后更名为Restylane Lyft）以及 Restylane Silk，对应深浅皱纹的抚平面部塑形、唇部塑形。

　　2　挑战行业前辈，填充材料成功换代