中科泰岳：为何公域平台如日中天，俞敏洪还要做私域运营

东方甄选的一夜爆红

2022年6月9日，名不见经传的“东方甄选”一夜之间突然爆火，凭借双语直播快速破圈，引发全民关注。

“东方甄选”，正是新东方旗下的直播带货新平台。

有意思的是，2021年12月28日，新东方在经历了整个教培行业的倾覆之下，重整旗鼓，开始了其第一场直播带货之路，耗时6个月，粉丝从0涨到100万。

然而，从6月8日到6月10日，粉丝数从100万升至200万，耗时仅2天。而后粉丝数以迅雷不及掩耳之速，从6月8日到6月23日，快速飙升，直接逼近2000万大关。东方甄选，一个教培行业孵化的直播带货机构，成了直播电商销售的“现象级”奇迹。

与此同时，直播电商大咖们一个接一个或退出或倒下：

2021年12月21日，薇娅因逃税被追缴税款，直播一姐瞬间陨落。

2022年6月3日，临近“618”购物狂欢节之际，“带货一哥”李佳琦匆匆停播，至今仍未复播。

2022年6月14日，知名创业者罗永浩，宣布退出直播带货圈，选择重新创业。

在直播电商风云巨变的时局下，为何毫无电商基因的东方甄选却成了幸运儿？

有人说是东方甄选踩中了国家扶持三农乡村振兴的大政方针，从一开始就瞄准了“农产品带货”领域。不过，我们知道，直播农产品的达人们不只有东方甄选。

也有人说是薇娅、李嘉琦乃至罗永浩等头部主播的接连退出缺，抖音直播平台亟需新鲜血液的加入，而东方甄选具备连续全天候直播的能力，势必能获得直播平台的流量推荐。尽管如此，但东方甄选之前已经沉寂的6个月，时间都去哪里了？

还有人说，东方甄选吸引大家的不是产品，而是“知识”，小时候听新东方的课，长大了买新东方的货，我们在为知识付费，商品只是“附赠品”。然而，情怀真的能持续变现吗？

随着新东方股价的飙升，腾讯控股于6月15日至6月16日，出售了新东方在线7460万股。与此同时，包括摩根大通、摩根士丹利、花旗银行、法国巴黎银行、德意志银行、盈透证券等外资机构都进行了大幅减持。

理论上东方甄选为新东方开辟了一条新的发展路径，粉丝的暴涨，GMV的飙升却并没有获得资本的长期看好，反而在高位套现离场，这不免让人深思东方甄选的突然爆火是否是一场资本的游戏？

以上种种，见仁见智，但对于东方甄选来说，将来比过去重要，长期比短期更值得关注。

由此，我们不禁要问：东方甄选靠双语“文化带货”的热度到底还能持续多久？东方甄选这门生意最值得俞敏洪思考的关键点到底是什么？东方甄选该如何维持长效价值增长？

文化带货，还能火多久

可以说，东方甄选靠双语直播带货快速抢占直播市场，既是踩中了调整后的抖音算法；也是新东方打出的情怀牌，叫板了传统直播带货模式；更是直播带货和知识付费的结合。这中间有情怀，有差异化，也有文化底蕴，但东方甄选毕竟是生意，仍然要回归到生意的本质上来，只有消费者的持续下单购货，才能带来持续稳定的现金流与利润。

但情结买单的热潮会很快褪去，知识付费的冲动也会回归理性，消费者终归都是价格敏感型的，大部分消费者都会货比三家。至于抖音算法则更不“可靠”，它是会随时调整和改变的。

东方甄选的粉丝数从此前6月23日的2040万，在6月26日回落到1945.7万，三天掉了近100万粉丝。尽管目前粉丝维持在2113万，但这个趋势明显的说明了“情怀与文化带货”的新鲜感在逐渐衰退。与此同时，东方甄选知识讲解式的差异化带货模式也是很容易被模仿、复制甚至是超越的。

回归到起主打的“知识付费”，那又有多少产品可以被“文化赋能”呢？答案是否定的。并非所有产品都有文化底蕴，可以用诗词歌赋和感人故事去内涵它们。如果东方甄选售卖的产品出现品质问题，或者是价格上没有优势，消费者也是不会买单的。

比文化带货更重要的事

东方甄选的兴起自然离不了新东方和俞敏洪两大IP的护航。因此东方甄选吸引到的不一定是电商购物的主力大军，但一定有新东方之前的大批会员和传统的目标客群。

枯燥的课堂肯定不及在直播间的寓教于乐，双语带货模式给消费者带来了熟悉又陌生的感觉，于是接二连三的“盲目”下单。销售疯涨的背后却不是理性需求的斟酌，这种短暂的冲动很快就会烟消云散。

对于东方甄选和俞敏洪来说，现状的维持一定不是纯粹的贩卖知识所能够支撑的，要想做到持续性的关注和营收就必须把直播间的“临场发挥”变成有目的、有针对性、成体系的传播。粉丝关注数并不是最重要的，客户的黏度和忠诚度才是关键。俞校长和东方甄选现在最应该做的就是通过公域流量获取大量客户群体，进一步打造属于东方甄选自己的会员私域池。通过数字化会员营销体系，将每一个可以跟消费者连接的触点都进行深度且持续的经营，提升消费者粘度。

而私域的特点就是平台或企业和用户之间的强关系链接，一方面能对用户的购买行为、分享、信息传递等进行追踪，通过流量+用户数据等进行整合，标签化自己的流量，形成流量资产，实现消费场景下，用户与商品更有效的连接，完成目标客群的分析和已有客户的精准画像，给予消费者“定制化”的体验，实现可持续性经营。另一方面通过不断沉淀用户行为到营销数据，构建更为科学有效的经营形式，用数据分析反哺到选品，以此实现更加精准的产品推介与售卖，甚至可以趁热打铁培育出一批东方甄选特供产品，从商品和渠道的角度，转变为客群的角度，让客户感知一种“专属”。

东方甄选的粉丝增长已现疲态，相反客诉已如雨后春笋般涌现。新鲜感在逐渐消散，模仿复制在逐渐增多，价格战又成为了直播带货的主旋律。“最有文化的直播间”想要继续火下去，看来只有尽快打造东方甄选自己的私域平台一条路可以走。

其实，俞敏洪本人也已经意识到了这一点。

6月28日，新东方创始人俞敏洪在个人微信公众号发文称，东方甄选要建立一个立体化销售平台，除抖音外，还会考虑其他平台，甚至自建平台。还将自建自己的产品体系，出产更多的东方甄选牌产品。

而这，无疑是私域运营价值又一力证。

对于一个“60岁左右的老企业家”而言，俞敏洪异常明晰短视频平台用户增长的放缓，以及各大平台博主账号运营的难度变大，对东方甄选的未来发展带来了极大的不确定性。与此同时，其还表示，东方甄选平台突如其来的繁荣令团队措手不及，接下来除了将建立立体销售平台、自建产品体系外，还将寻找更多农业公司并以投资或合作方式进行参与。

因此，私域流量火爆背后，其实也是公域流量红利的消失。在过去十年当中，用户红利从电脑端转向移动端，从线下到线上，从中心城市到三四线城市，从新闻视频到网红主播，流量成本越来越高，这使得转化变得越来越困难，流量红利几乎消失。企业营销进入了一个由增量竞争向存量竞争的时代。

在存量竞争的当下，发掘老用户、人脉圈的潜在价值已经成为许多公司的共识，这也是私域流量受到重视的原因。

最终，私域运营简单说，就是做老客户生意。保留稳定维系好老客户，通过他们分享裂变。用不同的营销玩法让他们增购复购。然后通过他们，用最低的成本吸引新客户，这便是私域运营的本质。

对于大多数企业来说，选择最具技术实力与运营经验的合作伙伴，以更高效、更便捷、更具性价比的方式，尽早搭建私域流量护城河，更是未来持续发展的关键。