开外眼角价格管学军：“萨德”压垮起亚的最后一根“稻草”？韩梅梅李雷

　　韩媒称,中韩两国围绕“萨德”反导系统部署的矛盾仍不见缓和的迹象,进军中国市场的韩国企业损失惨重。然而,韩国第二大汽车品牌——起亚在华业绩不佳,是产品竞争力下降造成的,“萨德”或将是“压垮骆驼的最后一根稻草”。

　　起亚在中国市场的下降始于去年,韩国部署“萨德”的信息发布后,中国消费者随即开始了“不购买”,以示抗议,其销量下降速度逐步加速。今年,起亚在华销量始终处于下降通道。乘联会数据显示,东风悦达起亚6月销量为19003辆,同比下降57.8%。今年上半年,东风悦达起亚共销售129670辆,降幅为54.6%,市场占有率仅为1.2%,下降速度较快。

　　对于韩系车企销量表现不佳,《韩联社》将此归因为受“萨德事件”影响。然而,近年来起亚产品在中国竞争力明显下降,所以中韩关系哪怕是有一点“风吹草动”,都会对其业绩造成重大影响。

　　企业的战略误判导致落后

　　在欧美等发达国家市场占有一席之地的起亚汽车,为何在中国变得产品力不足了?主要原因在于,与其他外资企业一样,起亚在中国采取了阶梯性投入产品的策略,即永远把最好的技术放在自己手里,用能够应付国外市场的技术打天下。

　　这种阶梯式投入的策略是跨国公司通行的策略,但是,起亚对中国工业基础实力的估计显然不足,对市场的发展估计不足,犯下了战略性的错误。在合资之初选择盐城,最核心的原因在于,盐城没有自主研发能力,与悦达合作可以保证起亚的技术优势,不用担心中方学到技术后甩掉起亚(当年起亚就是用这种方式甩掉“师傅”的)。在技术投入方面,起亚不仅没有向中国投入最先进的技术,而且采用新技术的速度永远比现代慢半拍。因为,起亚认为中国的工业基础不及韩国,因此一时半会儿超越不了他们,并且能技术把持在自己手里。当发现自主品牌快速崛起的时候,起亚看准了自主品牌在造型方面的软肋,采用了“新瓶装老酒”的策略,在中国的换代车型主要靠新颖的外观设计吸引消费者,而没有像对欧美国家一样,在技术更新的同时改变外观设计。在中国工业基础的支持下,自主品牌迅速崛起。一边是加速赶超的中国车企,一边是故步自封的东风悦达起亚,在中国上演了现代版的《龟兔赛跑》,结果导致起亚销量上去快下来也快。

　　2009年,中国车市第一次“井喷”。靠着福瑞迪、瑞欧、赛拉图、远舰、狮跑——这些在国外卖了很多年的老车型,东风悦达起亚当年实现销售241320辆,同比大涨69.9%。2011年起,中国市场进入平稳增长期。起亚停产了老旧的小型车瑞欧,上市了换代车型K2,但却没有与美国版K2一样匹配6速自动变速箱。同年上市的还有B级轿车远舰的换代款K5,但K5混动版车型足足晚了五年才在华上市。2012年,赛拉图、福瑞迪的换代车型K3上市了,但其同平台搭载1.6T、1.0T多种动力的cee’d车型却只在德国销售,至今与中国无缘。

　　丰富的产品助力东风悦达起亚2014年登上销量顶峰——646036辆。然而,2015年5~8月,东风悦达起亚销量出现连续下滑,导致其当年销量降幅为4.6%。2016年,中国狭义乘用车市场增幅达到17%,而东风悦达起亚的增幅仅为5.5%。东风悦达起亚“过山车”一样的销量变化说明:仅提升“颜值”不更新技术,结果会导致产品生命周期短暂,经不起市场考验。

　　起亚为何在中国反应迟钝?原因在于其研发中心不在中国国内,而研发中心不放在中国的原因在于,起亚想的是“吃”中国市场,而不是与中国汽车工业共成长。妄自尊大的“夜郎”意识,导致起亚不屑于了解中国市场,对中国市场的变化是隔海相望,却拿不出适合中国市场的产品。

　　事实证明,只有外方与中方展开真心的深度合作,在中国市场“接地气”,才能生产出合民意的产品,其合资企业才能保持领先。大众在华之所以取得成功,是因为“南北大众”的合资公司在成立之初,就将本土化研发视为企业的核心竞争力。而上海通用的成功,则得益于上海通用泛亚研发中心的支持。本土化研发是合资企业打造本土化产品不可或缺的因素。起亚的在华战略,显然成为中国汽车对外开放中绝佳的反面教材。

　　技术更新缓慢让起亚与外资竞争对手的差距越来越大,而低估了中国基础工业的能力,则让其被以前的“手下败将”——吉利、长城等自主品牌很快赶上,并实现快速超越。今年上半年,吉利、长城的乘用车销量分别为550191辆和403495辆,分别是东风悦达起亚的4.24倍和3.11倍。

　　国家战略失误压垮起亚在华事业

　　屋漏偏逢连阴雨。产品竞争力不断下降的起亚,在“萨德事件”的影响下越发举步维艰。

　　韩国政府在中美的博弈中秉持着这样的战略,即经济靠中国,国防靠美国。而这个平衡点在于,韩国不能成为任何一方攻击另一方的棋子,“萨德”问题的严重性恰恰在于此。

　　自韩国不顾中俄反对部署“萨德”以来,中国从政府到民间,从经济到文化等多个领域,对支持“萨德”的企业、韩国娱乐业、旅游业等,作出了严厉的、持续不断的、逐渐加深的惩罚,韩国因此损失惨重,叫苦不迭。作为韩国第二大汽车品牌——起亚在华业务自然无法置身事外。

　　今年3月,原本是KX7“震撼上市”的档口,谁知却赶上了美国加快推进“萨德”入韩的事件。当时,整个中国国内掀起了对“韩国元素”的舆论鞭挞,东风悦达起亚硬着头皮执行原定计划的结果,便是各大网站宣传KX7上市文章的用户评论区被“抵制韩货”的言论刷屏。如此一来,KX7上市后月销只有几百辆自然不会令人惊讶。

　　总的来说,起亚在华问题已是沉疴难起,在这种情况下,又发生了危及中国国家利益的“萨德事件”,使得韩国和中国的关系从战略伙伴关系,实际降低为准敌对状态。在此背景下,中国消费者抵制购买起亚汽车,亦属非常正常。此时,如果起亚正视中国市场,从技术与服务方面入手,态度诚恳、踏实地逐步解决现有问题,事情并非绝对没有转机的可能,毕竟中国是世界第一大汽车市场。否则,“萨德事件”将成为压垮起亚的最后一根“稻草”。而东风悦达起亚,也将成为中国车市“淘汰赛”中首先被淘汰的合资企业。